В современном бизнесе, характеризующимся высоким уровнем конкуренции, тенденциями глобализации небольшие розничные торговые предприятия узкой специализации способны выживать на рынке за счет гибкости, высокого профессионализма, построения долгосрочных отношений с клиентами, основанных на индивидуальном подходе [1, с. 147]. В современных условиях акцент в деятельности любого предприятия смещается с задач достижения удовлетворенности потребителя, которая рассматривается как обязательное условие ведения бизнеса к формированию потребительской лояльности. Управление удовлетворенностью клиента является сложным и трудоемким процессом, требующим регулярного мониторинга, оценки и финансовых вложений [2, с. 82, 3, 4].Управление лояльностью – процесс более тонкий, требующий индивидуальной настройки на потребителя, в связи с чем, его содержание во многом зависит от масштабов деятельности предприятия [5], его гибкости, и способности к индивидуальному подходу.
Одним из таких предприятий, являющихся объектом исследования настоящей статьи, является сетевой магазин чая и кофе, предлагающий своим клиентам эксклюзивные товары и обеспечивающий стабильность бизнеса за счет особенностей построения процессов взаимодействия с клиентами.
Одной из ключевых составляющих процесса взаимодействия с клиентами является персонал магазина, в значительной степени влияющий на формирование лояльности потребителей [6, с 223].
Рассмотрим методики взаимодействия консультантов с клиентами. Магазин занимается изучением выявления психологических потребностей гостей, применимых к товару: здесь имеют место потребности в «новизне», «экономии», «престиже», «пользе», «безопасности», «постоянстве». Потребности выявляют консультанты, которые специально обучаются на корпоративных тренингах и мастер-классах. Потребности выявляются в процессе диалога, с целью помочь покупателям сделать правильный выбор, в соответствии не только с их потребностями в продукте, но и с психологическими потребностями, чтобы придя домой, покупатель был уверен, что он купил именно то, что хотел, почувствовал удовлетворение и вернулся в магазин снова.
Так как консультанты прекрасно ориентируются в ассортименте и знают все свойства продукции, то они всегда предлагают дополнительный (сопутствующий) товар к покупке клиента. Товар предлагается не спонтанно, а с учетом выявленной психологической или продуктовой потребности клиента. В схеме предложения дополнительного товара всегда присутствует аргументация, почему предлагается тот или иной товар: «Мы выбрали с Вами кофе на утро, так же у нас есть успокаивающие травяные смеси на вечер». Также консультант рассказывает о «бонусе», в том случае если какая-либо характеристика товара является новой для клиента: «Этот травяной сбор хорошо успокоит Вас вечером и подготовит ко сну, к тому же в этот сбор входит имбирь – он прекрасно укрепляет иммунитет». Делается это для того, чтобы сформировать у клиента новую потребность, расширить его представление об ассортименте.
В рамках презентации чая и кофе консультанты всегда рассказывают про уникальные свойства, про легенды, интересные факты, про то, как правильно заварить/сварить напиток. Так же в пакет с покупкой кладут интересную информацию о какие-либо напитках, товарах, традициях и способах заваривания. Таким образом, магазин осуществляет свою просветительскую миссию в отношении клиентов, обучает, пропагандирует новое восприятие товара [7]. Теперь для клиентов компании приготовление чая – это не просто запивание еды, а это целый ритуал приготовления напитка, что-то полезное для здоровья. Также консультанты в процессе продажи погружают клиента в атмосферу употребления напитка, привязывают его к определенной сфере жизни, моменту, кругу людей или времени суток: «Этот чай с пряностями отлично подойдет для прохладного вечера, пряности отлично согревают, поэтому вы сможете провести прекрасный вечер с книгой, пледом и чашечкой пряного чая».
Компания также представлена в социальных сетях и поддерживает корпоративный сайт. На странице в социальных сетях консультанты размещают познавательную информацию о чае, кофе и другим тематикам, связанным с ассортиментом магазина, отвечают на вопросы клиентов, объявляют о предстоящих акциях и мероприятиях. Использование указанных инструментов маркетинга ориентировано не только на продвижение товаров и самого магазина [8, 9], но и на формирование устойчивых и доверительных отношений с клиентом на основе индивидуального подхода. Следует отметить, что представленность компании в интернете является важным показателем не только для клиентов, но и для партнеров бизнеса: производителей продукции, поставщиков, франчайзи, торговых представителей и т.п. [10; 11, с. 229].
Также в процессе взаимодействия с клиентом следует учитывать стадию развития отношений или процесса жизненного цикла клиента [12]. В табл. 1 представлен разработанный нами процесс взаимодействия с клиентами с учетом стадии жизненного цикла клиента.
Таблица 1 – Процесс взаимодействия с потребителями в магазине чая и кофе
Жизненный цикл клиента |
Мероприятия |
Цели |
Недостатки как потенциал развития процесса взаимодействия |
Потенциальный клиент | -Дегустации
-Объявления -Витрины -Вывески -Листовки -Сайт компании |
Информирование о компании, товарах и услугах | - Низкая эффективность дегустаций
- Отсутствие новых способов привлечения клиентов |
Первоначальный клиент | -Высокий уровень сервиса -приятный, вежливый консультант, который знакомит клиента с магазином, ассортиментом, выявляет потребности и формирует предложение
-Бесплатный «комплимент» (консультант угощает чаем или кофе) -Информация внутри магазина -Мерчендайзинг |
Доведение до покупки, регистрация накопительной карты | -Ошибки неопытных консультантов при выявлении потребностей и формировании предложения
-Человеческий фактор (плохое настроение консультанта, усталость ит.д.) |
Удовлетворенный клиент | -Бонусы и Акции (Акция чай/кофе/сладость месяца- каждый месяц скидка до 25%, каждый месяц разные товары по акции)
- Дисконтная система (возможность накопления, увеличения скидки, чем больше скидка- тем больше бонусов и привилегий) -Постоянное обновление ассортимента -Государственные праздники и праздники компании (приятные бонусы в виде увеличенной скидки и подарков для постоянных клиентов) -Подарок в День Рождения |
Повторная покупка, поведенческая и эмоциональная лояльность | -Отсутствие новых инструментов для стимулирования клиентов к совершению повторных покупок |
Лояльный клиент | - Подарки на все праздники
-Консультанты знают вкусы и предпочтения клиентов -Возможность сделать собственный купаж (если хочется чего-то нового) -Возможность постепенно (более медленно, чем на первоначальных этапах) увеличивать скидку -Обновление коллекций подарочных наборов (возможность удивлять близких новыми формами и цветами подарочных наборов) |
Развитие отношений, индивидуальный подход | -Не все консультанты знают особенности и предпочтения постоянных клиентов (предпочтения нигде не фиксируются, а восстанавливаются по памяти)
-Отсутствие новых приемов развития долгосрочных отношений |
Потерянный клиент | Отсутствуют | Возвращение потерянного клиента | -Нет мероприятий по возврату ушедших клиентов |
На основе анализа существующего процесса взаимодействия с клиентами в компании, нами были предложены к внедрению следующие мероприятия:
- новая акция для клиентов, стимулирующая повторное обращение;
- проведение 4 тематических дегустаций;
- создание «Гостевой книги» – базы данных постоянных клиентов магазина, содержащей характеристику клиентов и их предпочтений, ценностей и ожиданий.
Реализация указанных мероприятий, как и любые другие маркетинговые акции, требуют обоснования экономической эффективности [13, c. 134], а также разработки организационного плана реализации, обеспечивающего достаточность ресурсов, акционных подарков и товаров, что потенциально скажется на работе с поставщиками [14, с. 185; 15, с. 130; 16, с. 100]. Тем не менее недостаточное внимание к ресурсному обеспечению маркетинговых мероприятий может оказать обратный эффект на потребителя и привести к его потере.
Библиографический список
- Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 147-152.
- Асташова Ю.В. Оценка удовлетворенности заинтересованных сторон в системе менеджмента качества: монография. Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2005. 114 с.
- Макарова Л.В., Тарасов Р.В., Кадомцева А.А. Алгоритм оценки удовлетворенности потребителя // Современные научные исследования и инновации. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/03/32749 (дата обращения: 26.05.2014).
- Удалова И.Б., Кириллова К.В. Удовлетворенность потребителей: понятие, способы измерения и значение для бизнеса // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/4542 (дата обращения: 01.07.2014).
- Орипов Д. Маркетинговая стратегия как фактор развития малого предприятия // Современные научные исследования и инновации. – Июнь 2012. – № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/06/14758 (дата обращения: 25.05.2014).
- Асташова Ю.В. Влияние удовлетворенности персонала на эффективность маркетингового взаимодействия с потребителями // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2013. № 1. С. 223-225.
- Щеглетова А.С. Использование концепции обучающего маркетинга в продвижении биологически активных добавок к пище // Современные научные исследования и инновации. – Апрель 2014. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/04/34063 (дата обращения: 26.05.2014).
- Кантарович А.А., Качаева Е.В. Особенности продвижения продуктов и брендов с использованием потенциала Sosial Media Marketing // Современные научные исследования и инновации. – Апрель 2014. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/04/33280 (дата обращения: 25.05.2014).
- Большакова Ю.С. Интернет как инструмент маркетинга // Современные научные исследования и инновации. – Октябрь 2012. – № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/10/18176 (дата обращения: 25.05.2014).
- Демченко А.И. Управление взаимоотношениями с клиентами в логистических цепях // Гуманитарные научные исследования. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/03/6045 (дата обращения: 01.07.2014).
- Демченко А.И., Асташова Ю.В. Сравнительный анализ подходов к взаимодействию с потребителями и партнерами //Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2013. № 1. С. 229-232.
- Асташова Ю.В. Подход к определению жизненного цикла клиента с позиции маркетинга взаимодействия // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 4; URL: http://www.science-education.ru/118-13908 (дата обращения: 14.07.2014).
- Окольнишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2011. № 28 (245). С. 134-142
- Потороко А.В., Окольнишникова И.Ю. Управление объемами продукции на предприятиях оптово-розничной сети, с целью оптимизации затрат предприятий сферы услуг // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 184-186.
- Шевров В.Ю., Окольнишникова И.Ю. К вопросу формирования стратегии повышения эффективности использования ресурсного потенциала предпринимательской структуры // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. Т. 7. № 1. С. 130-135.
- Демченко А.И. Объектно-ориентированная модель управления логистической цепью предприятий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 100-105.