УДК 330.88

СЕНСОРНЫЙ БРЕНДИНГ: СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ПЯТИ СЕНСОРНЫХ КАНАЛОВ

Нененкова Александра Юрьевна
Смоленский государственный университет

Аннотация
Данная статья посвящена раскрытию образа бренда в современной системе маркетинга. Представлены и проанализированы пять каналов восприятия информации человеком для выявления полезного эффекта использования каждого из них. Рассмотренная проблема является актуальной в условиях развития современных концепций брендинга и создания образа товара, для представления потребителю.

Ключевые слова: бренд, брендинг, восприятие, информация, образ продукта, потенциал, синергетический эффект


SENSORY BRANDING: SYNERGETIC POTENTIAL OF FIVE SENSORY CHANNELS

Nenenkova Aleksandra Yur’yevna
Smolensk State University

Abstract
This article focuses on the disclosure of a brand image in the modern system of marketing. Presented and analyzed the five channels of information perception to identify the beneficial effects of using each of them. This topic is an actual issue in terms of development of modern marketing concepts.

Keywords: brand, branding, information perception, potential, synergy effects, the image of the product


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Нененкова А.Ю. Сенсорный брендинг: синергетический потенциал пяти сенсорных каналов // Студенческие научные исследования. 2015. № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://student.snauka.ru/2015/06/2476 (дата обращения: 29.04.2017).

Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека,

 восприятие вещи, продукта, компании или организации.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Понятие «Брендинг», как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам,  стало известно  в середине ХIХ века — с выводом на рынок первых марочных товаров массового потребления,  хотя отдельные упоминания о торговых  марках встречались и ранее.

Сегодня под брендингом понимают создание ценностей, воплощением которых является торговая марка .[8,с.15] Визуально торговую марку обозначают индивидуальным знаком в графическом или художественном исполнении – логотип, который положительно  действует на потребителя.

Чтобы создать бренд в целом, необходимо сформировать ряд ценностей для целевой аудитории, соблюдение которых наделяют бренд коммерческой силой.

Брендинг – это наука формирования добавленной стоимости товара за счёт  преданности покупателей, которая базируется на развитии особого имиджа продукта и его постоянной поддержке.[1]

В настоящее время происходит кардинальная трансформация концепции брендинга. Инновации, новые технологии позволяют перейти от массового производства обычных потребительских товаров к массовому производству индивидуализированных марочных товаров. Эту трансформацию брендинга, как явления, американский маркетолог Мартин Линдстром обозначил как явление MSP (Me Selling Proposition) – отождествление потребителя со своим любимым брендом.

На сегодняшний день средний объем информации которую воспринимает человек, можно распределить так:

- визуальное восприятие информации (зрение) – 75%

- слуховое восприятие информации (слух) – 20%

- тактильное восприятие (осязание) – 1%

- обонятельное восприятие (обоняние) – 2%

- восприятие вкуса -  2%

Таким образом, в маркетинге появилось новое понятие: пятимерный бренд, способный использовать синергетический потенциал пяти сенсорных каналов человека для продвижения продукта.

В известной мере получение синергетического эффекта (синергия - суммирующий эффект взаимодействия двух или более факторов, действие которых существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента [2]) уже само по себе положительно сказывается на результативности процесса состояния и продвижения бренда. Но синергетический эффект можно выразить в виде формулы: зрение + слух + обоняние +осязание + вкус = непредсказуемый результат существенного превосходства, который возможно выразить математически: 1+1+1+1+1 = 500…( вопреки точному 1+1+1+1+1=5)

Визуальное восприятие

Зрение – самый мощный канал восприятия человеком информации об окружающем мире. Неслучайно первое, на что обязательно обращает внимание потребитель – внешний вид продукта. Функция системы зрительного восприятия заключается в обработке оптических изображений и приведении полученной информации в форму, воспринимаемую человеческим мозгом.[3,с.35] Именно поэтому каждому человеку свойственна особенная специфика интерпретации уведенных образов.

Благодаря визуальному восприятию мировые продажи компании «Roman» выросли на 560 процентов всего за пару недель. 27 февраля 2015 года в сети появился снимок платья, которое одни люди видят в бело – золотой цветовой гамме, а другие – в сине-черной. Так, платье, меняющее цвет, стало интернет – темой номер один, а «Roman» – всемирно известным брендом.

Еще один пример зрительного бренда – корпоративные цвета. Так, напиток Coca-Cola ассоциируется у потребителей определенным сочетанием: белый и красный цвет. Неизменное использование одной цветовой гаммы на протяжении долгих лет, динамичный изгиб бутылки, полиграфическое исполнение и логотип – визитная карточка продукта, который невозможно перепутать с другими напитками.

Слуховое восприятие.

Второе измерение, которое интенсивно используется в современном брендинге, - это звуковое оформление. Однако, использование звука еще не доведено до такого уровня, которого удалось достичь в сфере визуального оформления продукта.

Потенциал звукового восприятия потребителя впервые открыла для себя компания Intel. Мелодия, которая используется в рекламной компании бренда Intel Inside, знакома потребителям с 1998 года. Эта мелодия делает невидимое (микропроцессор) видимым посредством короткого, ни на что не похожего звукового сигнала, сопровождающего этот бренд во всех маркетинговых компаниях.[3,с.37] Этот звук легко отличим от других, запоминаясь так же хорошо, как логотип компании. В действительности, потребители запоминают компанию лучше, чем сам логотип.

Еще один пример звукового оформления использует японская автомобилестроительная компания Mazda. С началом использования в большинстве рекламных компаний характерного звука «Zoom-Zoom», автомобили Mazda стали запоминаться потребителю не только логотипом. Легенда такого незамысловатого слогона - звука проста: «Философия zoom-zoom – это дух юношества, озорства и драйва, который создает впечатление абсолютного восторга от управления автомобилем и владения им». Сами японцы обычно об этом говорят так: fun to buy, fun to use, fun to drive – «классно покупать, классно использовать, классно водить».[4] И действительно, сегодня при произношении названия марки автомобиля «Mazda», более 50% покупателей скажут про себя «Зум-Зум».

Также примером удачного «фирменного звука» может послужить музыкальный этюд из рекламного ролика кофе «Максвелл», который однажды занял 7-ое место в хит-парадах всех американских радиостанций. Таким образом, рекламный ход стал даже частью массовой культуры [6,с.20].

Тактильное восприятие.

Когда потребители, в силу своих физических особенностей, не могут видеть и слышать, осязание – лучшее средство связи с внешним миром.

Кожа – самый большой орган человеческого тела. Все элементы, из которых она состоит, связаны нервными окончаниями с корой головного мозга. По некоторым оценкам, на сто квадратных миллиметров кожного покрова приходится пятьдесят  рецепторов, каждый из которых содержит около шестисот сорока тысяч микрорецепторов, что позволяет человеку немедленно реагировать на холод, жару, боль и давление. [3,с.42]

В процессе жизнедеятельности человека чувствительность рецепторов снижается, однако потребность в тактильном восприятии остается: это необходимо для выживания и развития.

Таблица 1- Удельный вес тактильных ощущений (%)

в восприятии различных категорий товаров. [5]

Группа товара

Бытовая

электроника

Спортивная

одежда

Блюда в фаст-фуд

ресторанах

Напитки

Автомобили

Телефон

Парфюмерия

Значение тактильных ощущений (%)

11,6

82,2

10,4

15,1

49,1

43,9

61,5

 

Как потребителю запомнить упаковку молока именно Белорусского производства? Ответ на этот вопрос попыталась найти компания ОАО «Молоко» города Витебска.  Немного изогнув одну из граней стандартной коробочки молока, витебские производители смогли сделать его узнаваемым для слабовидящих людей. Даже если взять коробочку молока «Вкусное», произведенного ОАО «Молоко» с закрытыми глазами, то изогнутая грань упаковки мгновенно дает понять, что это – продукт витебского производителя.

Однако, тактильные свойства бренда во многих случаях не столь очевидны. Возможно, один из самых интригующих результатов исследования ощущений потребителей был получен при изучении производства мобильных телефонов. Можно было бы предположить, что потребители всегда будут отдавать предпочтение более новым и стильным моделям. Оказалось, что ситуация обстоит не совсем так. Результаты опроса показали, что для 35% опрошенных потребителей ощущения от прикосновения к мобильному телефону более важны, чем его внешний вид. [5]

Обонятельное восприятие.

Описать запах практически невозможно. Человек воспринимает тысячи запахов, но при этом имеет крайне ограниченный запас слов для их идентификации. Чтобы охарактеризовать запах, потребитель зачастую проводит аналогию со знакомыми продуктами питания, со знакомыми запахами и вкусами.

На сегодняшний день, менее 5% компаний придают значение обонятельному образу бренда. Всё, что необходимо для создания такого бренда – неуловимый запах, который в некоторых случаях настолько глубоко интегрирован в общий образ бренда, что его даже трудно заменить, с ним можно только ассоциировать. Так, в России вьетнамская компания «Cao Sao vàng» (она же «Золотая звезда») знакома по характерному запаху лекарственных средств, а именно мази, которую многие просто называют «Звёздочка».  Смесь гвоздичного, коричного, эфкалиптового и мятного масла не спутать ни с чем. Этот резкий и пробивной запах не спутать ни с чем другим.  Подробную формулу состава лекарственных средств на основе смени натуральных масел компания «Cao Sao vàng» держит в секрете. Но с 1982 года именно этот запах хорошо известен не только мировой медицине, но и всем, кто решил вылечиться от простуды.

Также обонятельные свойства потребителя широко используют производители парфюмерии в каталогах своей продукции, создавая ароматические странички. Этот беспроигрышный маркетинговый ход можно сформулировать простой формулой: «Стоит потереть и понюхать, как в голове потенциального потребителя автоматически создается образ продукта».

Восприятие вкуса.

Компаниям, которые не специализируются по выпуску продуктов питания и напитков, достаточно сложно включить вкус в совокупный образ бренда. Около 17% компаний способны построить свои рекламные компании, основываясь на вкусовое восприятие человека.

Компания «Colgate» одна из немногих компаний, которые сумели запатентовать фирменный вкус своего продукта. Однако, особый вкус зубной пасты «Colgate» до сих пор не нашел своего отображения в других продуктах компании.

Более удачно вкусовые качества продукта раскрыла финская продовольственная компания «Valio», создавая с 1934 года плавленный сыр «Viola». Несмотря на многократные изменения дизайна упаковки продукта – от фольги и картона до пластиковых «ванночек» - вкус классического плавленого сыра до сих пор остается узнаваемым и широко известным.

У товаров, как и у людей, есть собственная индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. [6,с.15]

Немаловажное влияние на восприятие бренда оказывает эмоциональная составляющая. Привлекательность создает в сознании потребителя положительные эмоции.

Для того, чтобы потребитель не только узнал о существовании продукта, но и запомнил его, производителю, согласно концепции пятимерного бренда, необходимо ответить на ряд вопросов:

  • Насколько понятен образ моего бренда?
  • Каковы отличительные характеристики моего продукта?
  • Насколько одинаково потребители воспринимают бренд?
  • Можно ли назвать образ бренда запоминающимся?

Только после проведения подобного анализа можно предварительно оценить успех или неудачу вывода продукта на рынок. Согласно опыту мировых компаний – гигантов, концепция пятимерного бренда действительно  помогает найти лучшие стороны товара и создать тот бренд, который будет наиболее понятен потребителю.

 

Таблица 2- Удельный вес сенсорного канала восприятия потребителя в концепциях бренда мировых компаний (составлена автором)

Название бренда

Удельный вес сенсорного канала восприятия потребителя (%)

Зрение

Слух

Обоняние

Осязание

Вкус

Colgate

19,3

1,2

30

9

40,5

Nokia

22,1

22,5

0

55,3

0

Coca-Cola

20

7

30,5

12

30,5

 

Согласно опросу, проведенному в социальной сети tumblr (диаграмма 1), на потребительском рынке большую роль играет сам факт рекламы, особенно по телевиденинию – то есть восприятие продукта через визуальный сенсорный канал.

Диаграмма 1 - Анализ восприятия продукта

Таким образом, синергетический потенциал работы пяти сенсорных каналов восприятия информации можно сосредоточить в рекламном ролике, где можно изобразить приятный вкус, манящий запах, удовольствие от прикосновения и звук, который непременно запомнится.

Именно за эффект запоминания продукта по средствам восприятия идет борьба торговых марок, каждая из которых стремится занять своё место  в сознании покупателей.


Библиографический список
  1. Интернет – портал/ URL:  http://terraplan.ru/arhiv/76-2-38-2012/1101-brending-eto-ne-nejming.html
  2. Свободная общедоступная мультиязычная универсальная интернет-энциклопедия Википедия / URL:  https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%
  3. М. Линдстром Чувство бренда/  М.Линдстром,  Москва Эксмо 2008, 272с.
  4. Официальный интернет-ресурс представителей Mazda в России/ URL: http://www.mazda55.ru/65-zoom-zoom-filosofija-mazda.-chto-oznachaet-slogan.html
  5. Интернет-ресурс DVreclama/URL:  http://www.dv-reclama.ru/others/articles/brending/8454/pyatimernyy_brend/
  6. Д. Огилви Огилви о рекламе/Д. Огилви, Москва Эксмо 2002 230с.
  7. М. Яценко Торговые марки в товарной политике фирмы/М. Яценко. Санкт-Петербург, «Питер» 2005г. 290с.
  8. В.Н.Домнин Брендинг: новые технологии в России/ В.Н.Домнин Санкт – петербург, СПб., Питер, 2002г. 381с.


Все статьи автора «Нененкова Александра Юрьевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: