УДК 008.001.14

ГЕНДЕРНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Харитонова Дарья Михайловна
Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского (Арзамасский филиал)
студентка историко-филологического факультета, 3 курс

Аннотация
Современная реклама постепенно вытесняет традиционные гендерные «технологии» (семья, религия, образование) и оказывает влияние на формирование новой гендерной идентичности. Теория архетипов, предложенная К.Г. Юнгом, является важным инструментом создания эффективной рекламной коммуникации.

Ключевые слова: гендерная идентификация, гендерные стереотипы, модель, реклама, социализация., социальные архетипы


THE GENDER IDENTIFICATION IN MODERN ADVERTISEMENT

Kharitonova Darya Mikhailovna
Nizhny Novgorod State University named after Nikolay Lobachevsky (Arzamas Branch)
Student of historical and philological faculty, 3 courses

Abstract
Modern advertisements gradually supplant the traditional gender "technologies" (family, religion, education) and influence on formation of new gender identity. The theory of archetypes, offered by K.G.Jung, is the most important instrument of creation the effective advertising communication.

Рубрика: 24.00.00 КУЛЬТУРОЛОГИЯ

Библиографическая ссылка на статью:
Харитонова Д.М. Гендерная идентификация в современной рекламе // Студенческие научные исследования. 2014. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://student.snauka.ru/2014/04/2206 (дата обращения: 01.10.2017).

В современном информационном пространстве  человек постоянно находится под воздействием потока информации, которая транслируется масс-медиа.  Жизнь современного человека не мыслима вне рекламного фона. Поле деятельности СМИ чрезвычайно велико. Реклама передает информацию не только об услугах, товарах, но и обо всех типах общечеловеческих отношений в социуме, в том числе взаимоотношениях между мужчиной и женщиной. Интерес к проявлению гендерных моделей в современном информационном пространстве  закономерен. Гендер является одной из тех характеристик, которые полнее остальных отражают сущность индивида в обществе, а гендерная идентификация – важнейший аспект процесса формирования личности. Самоидентификация человека происходит одновременно в нескольких системах координат: профессиональной, духовной, образовательной и гендерной. Но все основные элементы, необходимые для образования полноценной  личности индивида, формируются в процессе социализации, а каждый процесс общения сопровождается коммуникацией с гендером. Получается, что гендерный аспект можно выделить во всех составляющих самоидентификации человека. Американский социолог Ирвинг Гоффман в своих исследованиях замечает, что «наиболее глубокой, внутри положенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу»[1,с.7]; «женственность и мужественность в определенном смысле суть, предшественники и изначальные способы выражения сущности – того, что может быть моментально передано в любой социальной ситуации, того, что попадает в самую цель при характеристике человека» [1,с.19].

Поговорим о современной российской рекламе. Еще советские психологи, обратившись к опыту западных ученых,  при  выявлении основных психических типов, основывались на фрейдистском подходе. Так выделялись: человек – оральный, анальный, генитальный. В оральной составляющей преобладает доминанта - пища, в анальной – стремление к чистоте, порядку, в генитальной – сексуальный аспект. Эти психические типы надолго предопределили развитие рекламы в России и лишили ее национальной самобытности, идентификации.

Гендерные роли и стереотипы, существующие в обществе и отображаемые в сфере рекламных символов, являются своего рода социальными образцами для представителей разного пола в области поведения, подобающих интересов и внешнего вида. Мужская модель, в свою очередь, представляется как модель выбора, требовательности к себе, определенности. Поэтому только мужчина, сделавший правильный выбор,  то есть выбор в пользу ведущих тенденций и брендов является «победителем» («Сила твоего магнетизма…» (гель для бритья GilletteSeries); «Победитель получает все» (автомобиль AudiA6); «Тинькофф.Он такой один» (пиво «Тинькофф»)).Рассмотрев несколько наиболее известных слоганов женских брендов, приходим к выводу, что женская модель в большей степени склонна к любованию собой и заботе о себе (Venus – «Почувствуй себя богиней»; Maybelline – «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline»; ESTEE LAUDER Sensuous – «Каждая с ним неповторима»;L’OREAL – «Ведь вы этого достойны.Ведь я этого достойна»).Однако все большее количество роликов демонстрируют зрителю взаимопроникновение мужской и женской моделей в рекламе. Современный мужчина стремится нравиться самому себе, а современная женщина вынуждена выбирать и конкурировать. Так, например, популярны стали рекламы мужского нижнего бельяс обнаженными Апполонами (ArmaniExchange «Белье — для мужчин, реклама — для женщин»); рекламы с изображением абсолютной доминации женщины (многие рекламные кампании D&G). Рекламодатели, таким образом, «продают» зрителю модель социальной жизни и взаимоотношений, подсказывают, что от нас ждут окружающие люди в типичных ситуациях.

Особенность рекламного успеха заключается в обращении создателей к сфере бессознательного потенциальных покупателей, в обращении к устоявшимся шаблонам человеческого восприятия, иначе говоря, «социальным архетипам» [1, c.42]. Благодаря аналитической психологии К.Г. Юнга, можно создать конкретную схему наиболее продуктивных образов и сюжетов, которые непосредственно будут воздействовать на потребителя, при этом креативность рекламного обращения не будет играть основополагающую роль.Как известно, ученый в качестве основных выделял шесть типов психологических архетипов – матери и младенца, самости, тени, маски, мудрого старца или духа, анимы( у мужчин) и анимуса( у женщин). Очевидно, что в рекламных обращениях в основном используются женские и мужские образы, основывающиеся на архетипах Юнга. Причем, анима носит эротически-эмоциональных характер, а анимус – «рассуждающий». К вербальным характеристикам анимы относятся категории: принадлежность, подчиненность, покой, надежность, защищенность, пассивность.

В визуальном ряду это округлые и аморфные формы, плавные цветовые переходы [2, с. 158]. Пользуясь результатами духовной деятельности человека, мы видим, что анима реализуется как два основных женских образа, к которым можно свести всех женских персонажей произведений всех времен и народов. Во-первых, «образ кроткой, прекрасной, юной женщины, в которой предвосхищается будущая мать», во-вторых, «образ роковой женщины, очаровательной, притягательной, но несущей гибель мужчине». Постмодернистская культурная эпоха требует слияния черт двух различных видов женщин в едином образе.

Для воссоздания архетипа анимуса (образ мужского начала в женском бессознательном) в рекламе такие характеристики как ум, чувство юмора, доброта не являются основными. Гораздо важнее наличие противоречивости, сконцентрированности, воли и загадочности. По К.Г. Юнгу, «у него скорее должны быть хорошие слова, чем хорошие идеи».В рекламном ролике парфюма ArmaniCode со слоганом «Тайный код обольщения» мы видим воплощение анимуса с вышеперечисленными характеристиками. Между героями пролегает некая граница, которая подчеркивает  природу желанного мужского образа, выступающего в роли объекта обольщения. Духи, точно волшебное средство, позволяют достичь поставленной цели. Тот же прием используется во многих других современных роликах. К вербальным характеристикам мужского начала можно отнести такие категории: активность, движение, стремление, порядок, сила, стремление обладать. Нередко вербальные характеристики подчеркиваются фаллическими символами – вытянутыми предметами.

Также ярко в рекламных сообщениях  представлен архетип самости, который реализуется в образе культурного героя, проходящего путь преодоления препятствий и обретение внутренней зрелости (рекламная кампания сигарет Marlboro, фотоаппаратаPentaxи часов G-Shock). «Это архетип позитивного, созидающего начала».Особенно значим для нас архетип матери, которых выражает вечную природную стихию, откуда человек приходит в этот мир и куда он возвращается в конце жизни. Этот образ противоположен архетипу самости за счет полной отвлеченности индивидуального сознания. Образ матери может выражаться в нескольких видах. Во-первых, как мать-природа, например, в рекламе водки Finlandia, на первый взгляд, изображен финский пейзаж, но, если смотреть глубже, то это, однозначно, изображение первобытной стихии. С другой стороны, архетип матери может реализоваться в женских образах, видоизменяющихся до богини любви, красоты и покровительницы материнства – Афродиты.

Данный архетип состоит из множества аспектов, одним из которых являются взаимоотношения пары мать-дочь, строящиеся на мифологических образах Коры и Деметры. Отношения внутри этой пары носят преемственный характер, отражают ситуацию смены поколений. Эта мифологема лежит в основе рекламы швейцарских часов PatekPhilippe и архетип используется вполне буквально. Слоган так и звучит: «часы PatekPhilippe служат не только Вам, с ними Вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению». Одной из модификаций архетипа матери, с которой большинство себя хотели бы идентифицировать, является образ полноценной  счастливой семьи  – папы, мамы и двое детей, хотя количество детей может быть разным (соки и нектары «Моя семья», зубная паста «Blend-a-Med», «Colgate»).

Современная реклама  идеализирует, сознательно обозначает и преувеличивает коды мужественности и женственности, что заставляет женщин вступать в борьбу за гендерное самоопределение. Делая акцент исключительно на женской сексуальности, мы увеличиваем пропасть между понятием традиционной женственности и сегодняшний ее проявлением. Один из первых художников рекламы, Адольф Жан-Мари Кассандр, уже в XX веке считал, что реклама отказалась от использования возможностейискусства, потому что грубо использует примитивные средства, такие как откровенный эротизм и сексуальность (реклама ирландского виски Jameson). Сейчас использование подобных приемов никого не удивляет. Однако это далеко не единственная, а во многих случаях и не самая лучшая возможность добиться эффективной коммуникации с бессознательным индивида.

Гендерный показатель особенно важен, поскольку  в настоящее время поведение полов зачастую размыто. И современное общество осознает значимость гендерной идентификации,  как для каждого члена общества, так и для всего общества в целом. Телевидение, кино, реклама в современном процессе визуализации социального пространства постепенно вытесняют традиционные гендерные «технологии» (семья, религия, образование) и навязывают иное поведение, что и дает возможность говорить о роли рекламы в формировании гендерной идентичности человека.


Библиографический список
  1. Goffman, E. Gender Advertisements. – NY.: Harper & Row, 1979.
  2. Пендикова, И.Г., Ракитина, Л.С. Архетип и символ в рекламе. - М.,2008.
  3. Максимова, О.Б. Гендерное измерение в социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы. - Вестник РУДН, серия Социология, 2004, №6-7. С.246-254.
  4. Юнг, К.Г. Карл Гюстав и аналитическая психология. URL: http://psihoanalitiki.ru/index.html
  5. Фандо, Р.А., Беганцова, И.С., Валеева, Е.В. Человек: биология, психология, культурология.- М.: Academia, 2007. 288 с.


Все статьи автора «Валеева Елена Викторовна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: