В современном информационном пространстве человек постоянно находится под воздействием потока информации, которая транслируется масс-медиа. Жизнь современного человека не мыслима вне рекламного фона. Поле деятельности СМИ чрезвычайно велико. Реклама передает информацию не только об услугах, товарах, но и обо всех типах общечеловеческих отношений в социуме, в том числе взаимоотношениях между мужчиной и женщиной. Интерес к проявлению гендерных моделей в современном информационном пространстве закономерен. Гендер является одной из тех характеристик, которые полнее остальных отражают сущность индивида в обществе, а гендерная идентификация – важнейший аспект процесса формирования личности. Самоидентификация человека происходит одновременно в нескольких системах координат: профессиональной, духовной, образовательной и гендерной. Но все основные элементы, необходимые для образования полноценной личности индивида, формируются в процессе социализации, а каждый процесс общения сопровождается коммуникацией с гендером. Получается, что гендерный аспект можно выделить во всех составляющих самоидентификации человека. Американский социолог Ирвинг Гоффман в своих исследованиях замечает, что «наиболее глубокой, внутри положенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу»[1,с.7]; «женственность и мужественность в определенном смысле суть, предшественники и изначальные способы выражения сущности – того, что может быть моментально передано в любой социальной ситуации, того, что попадает в самую цель при характеристике человека» [1,с.19].
Поговорим о современной российской рекламе. Еще советские психологи, обратившись к опыту западных ученых, при выявлении основных психических типов, основывались на фрейдистском подходе. Так выделялись: человек – оральный, анальный, генитальный. В оральной составляющей преобладает доминанта – пища, в анальной – стремление к чистоте, порядку, в генитальной – сексуальный аспект. Эти психические типы надолго предопределили развитие рекламы в России и лишили ее национальной самобытности, идентификации.
Гендерные роли и стереотипы, существующие в обществе и отображаемые в сфере рекламных символов, являются своего рода социальными образцами для представителей разного пола в области поведения, подобающих интересов и внешнего вида. Мужская модель, в свою очередь, представляется как модель выбора, требовательности к себе, определенности. Поэтому только мужчина, сделавший правильный выбор, то есть выбор в пользу ведущих тенденций и брендов является «победителем» («Сила твоего магнетизма…» (гель для бритья GilletteSeries); «Победитель получает все» (автомобиль AudiA6); «Тинькофф.Он такой один» (пиво «Тинькофф»)).Рассмотрев несколько наиболее известных слоганов женских брендов, приходим к выводу, что женская модель в большей степени склонна к любованию собой и заботе о себе (Venus – «Почувствуй себя богиней»; Maybelline – «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline»; ESTEE LAUDER Sensuous – «Каждая с ним неповторима»;L’OREAL – «Ведь вы этого достойны.Ведь я этого достойна»).Однако все большее количество роликов демонстрируют зрителю взаимопроникновение мужской и женской моделей в рекламе. Современный мужчина стремится нравиться самому себе, а современная женщина вынуждена выбирать и конкурировать. Так, например, популярны стали рекламы мужского нижнего бельяс обнаженными Апполонами (ArmaniExchange «Белье — для мужчин, реклама — для женщин»); рекламы с изображением абсолютной доминации женщины (многие рекламные кампании D&G). Рекламодатели, таким образом, «продают» зрителю модель социальной жизни и взаимоотношений, подсказывают, что от нас ждут окружающие люди в типичных ситуациях.
Особенность рекламного успеха заключается в обращении создателей к сфере бессознательного потенциальных покупателей, в обращении к устоявшимся шаблонам человеческого восприятия, иначе говоря, «социальным архетипам» [1, c.42]. Благодаря аналитической психологии К.Г. Юнга, можно создать конкретную схему наиболее продуктивных образов и сюжетов, которые непосредственно будут воздействовать на потребителя, при этом креативность рекламного обращения не будет играть основополагающую роль.Как известно, ученый в качестве основных выделял шесть типов психологических архетипов – матери и младенца, самости, тени, маски, мудрого старца или духа, анимы( у мужчин) и анимуса( у женщин). Очевидно, что в рекламных обращениях в основном используются женские и мужские образы, основывающиеся на архетипах Юнга. Причем, анима носит эротически-эмоциональных характер, а анимус – «рассуждающий». К вербальным характеристикам анимы относятся категории: принадлежность, подчиненность, покой, надежность, защищенность, пассивность.
В визуальном ряду это округлые и аморфные формы, плавные цветовые переходы [2, с. 158]. Пользуясь результатами духовной деятельности человека, мы видим, что анима реализуется как два основных женских образа, к которым можно свести всех женских персонажей произведений всех времен и народов. Во-первых, «образ кроткой, прекрасной, юной женщины, в которой предвосхищается будущая мать», во-вторых, «образ роковой женщины, очаровательной, притягательной, но несущей гибель мужчине». Постмодернистская культурная эпоха требует слияния черт двух различных видов женщин в едином образе.
Для воссоздания архетипа анимуса (образ мужского начала в женском бессознательном) в рекламе такие характеристики как ум, чувство юмора, доброта не являются основными. Гораздо важнее наличие противоречивости, сконцентрированности, воли и загадочности. По К.Г. Юнгу, «у него скорее должны быть хорошие слова, чем хорошие идеи».В рекламном ролике парфюма ArmaniCode со слоганом «Тайный код обольщения» мы видим воплощение анимуса с вышеперечисленными характеристиками. Между героями пролегает некая граница, которая подчеркивает природу желанного мужского образа, выступающего в роли объекта обольщения. Духи, точно волшебное средство, позволяют достичь поставленной цели. Тот же прием используется во многих других современных роликах. К вербальным характеристикам мужского начала можно отнести такие категории: активность, движение, стремление, порядок, сила, стремление обладать. Нередко вербальные характеристики подчеркиваются фаллическими символами – вытянутыми предметами.
Также ярко в рекламных сообщениях представлен архетип самости, который реализуется в образе культурного героя, проходящего путь преодоления препятствий и обретение внутренней зрелости (рекламная кампания сигарет Marlboro, фотоаппаратаPentaxи часов G-Shock). «Это архетип позитивного, созидающего начала».Особенно значим для нас архетип матери, которых выражает вечную природную стихию, откуда человек приходит в этот мир и куда он возвращается в конце жизни. Этот образ противоположен архетипу самости за счет полной отвлеченности индивидуального сознания. Образ матери может выражаться в нескольких видах. Во-первых, как мать-природа, например, в рекламе водки Finlandia, на первый взгляд, изображен финский пейзаж, но, если смотреть глубже, то это, однозначно, изображение первобытной стихии. С другой стороны, архетип матери может реализоваться в женских образах, видоизменяющихся до богини любви, красоты и покровительницы материнства – Афродиты.
Данный архетип состоит из множества аспектов, одним из которых являются взаимоотношения пары мать-дочь, строящиеся на мифологических образах Коры и Деметры. Отношения внутри этой пары носят преемственный характер, отражают ситуацию смены поколений. Эта мифологема лежит в основе рекламы швейцарских часов PatekPhilippe и архетип используется вполне буквально. Слоган так и звучит: «часы PatekPhilippe служат не только Вам, с ними Вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению». Одной из модификаций архетипа матери, с которой большинство себя хотели бы идентифицировать, является образ полноценной счастливой семьи – папы, мамы и двое детей, хотя количество детей может быть разным (соки и нектары «Моя семья», зубная паста «Blend-a-Med», «Colgate»).
Современная реклама идеализирует, сознательно обозначает и преувеличивает коды мужественности и женственности, что заставляет женщин вступать в борьбу за гендерное самоопределение. Делая акцент исключительно на женской сексуальности, мы увеличиваем пропасть между понятием традиционной женственности и сегодняшний ее проявлением. Один из первых художников рекламы, Адольф Жан-Мари Кассандр, уже в XX веке считал, что реклама отказалась от использования возможностейискусства, потому что грубо использует примитивные средства, такие как откровенный эротизм и сексуальность (реклама ирландского виски Jameson). Сейчас использование подобных приемов никого не удивляет. Однако это далеко не единственная, а во многих случаях и не самая лучшая возможность добиться эффективной коммуникации с бессознательным индивида.
Гендерный показатель особенно важен, поскольку в настоящее время поведение полов зачастую размыто. И современное общество осознает значимость гендерной идентификации, как для каждого члена общества, так и для всего общества в целом. Телевидение, кино, реклама в современном процессе визуализации социального пространства постепенно вытесняют традиционные гендерные «технологии» (семья, религия, образование) и навязывают иное поведение, что и дает возможность говорить о роли рекламы в формировании гендерной идентичности человека.
Библиографический список
- Goffman, E. Gender Advertisements. – NY.: Harper & Row, 1979.
- Пендикова, И.Г., Ракитина, Л.С. Архетип и символ в рекламе. – М.,2008.
- Максимова, О.Б. Гендерное измерение в социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы. – Вестник РУДН, серия Социология, 2004, №6-7. С.246-254.
- Юнг, К.Г. Карл Гюстав и аналитическая психология. URL: http://psihoanalitiki.ru/index.html
- Фандо, Р.А., Беганцова, И.С., Валеева, Е.В. Человек: биология, психология, культурология.- М.: Academia, 2007. 288 с.