С развитием строительства увеличивается количество различных строительных компаний, соответственно, возрастает конкуренция между фирмами, сферой деятельности которых является девелопмент недвижимости.
В России термин «девелопмент недвижимости» означает предпринимательскую деятельность, связанную с созданием нового объекта недвижимости или реконструкцией уже существующего объекта. В результате такая деятельность должна приносить девелоперу прибыль.
Девелопер – это предприниматель, занимающийся созданием объектов недвижимости и организацией соответствующих процессов. В настоящее время девелоперами чаще всего выступают юридические лица – девелоперские конторы, которые имеют возможность привлекать крупные инвестиции под развитие своих проектов. Такие компании сопровождают строительство объекта на всех этапах.
Девелоперы как никто заинтересованы в выгодной реализации своих объектов и получении прибыли, а потому все чаще прибегают к разнообразным инструментам маркетинга, желая вызвать необходимую реакцию со стороны целевого рынка.
Маркетинг проекта в недвижимости все больше приобретает свою значимость, обеспечивая наиболее эффективную стратегию поведения фирмы-девелопера на рынке. Ведь именно маркетинг создает источник прибыли для компании, определяя сегмент потребителей. Кроме того, маркетинговые стратегии и комплекс маркетинга обеспечивают уникальность проекта, конкурентные преимущества, корректное позиционирование и устойчивое положение на рынке в условиях неопределенности среды. Все это во многом обусловливает успешность и прибыльность проекта.
Сегодня для потенциальных потребителей (покупателей) недвижимости решающим моментом для принятия решения о приобретении является репутация компании. Как правило, она формируется стихийно, и обычно управление этим процессом связанно не столько с созданием, а с контролем и профилированием. Управление репутацией осуществляется на основе комплексной программы и происходит под патронажем опытных пиар- и бренд- менеджеров. Репутация во многом помогает продвижению недвижимости, разработке креативных решений и развитию доверительных отношений с потребителями. Однако не только репутация влияет на поведение потребителей.
Для успешной работы девелоперской компании и выгодной реализации объектов недвижимости, необходимо привлекать новых клиентов. Для этого проводят различные маркетинговые мероприятия, в том числе рекламные кампании.
Следует отметить, что как маркетинговая деятельность в целом, так и реклама в частности до недавнего времени не рассматривались как инструменты на российском рынке недвижимости. Их использование стало возможно лишь с формированием сферы девелопмента. Тем не менее, традиционные подходы в рекламе не всегда соответствуют специфике товара, поведения потребителей и структуре самих рынков, что отразилось на формировании нестандартных маркетинговых решений, и в частности несколько изменило взаимоотношения участников рынка, как поставщиков, так и потребителей [1, 2, с. 230].
В современной науке вопросам исследования рекламы посвящено множество исследований в различных предметных областях [3, 4, 5, 6], идет речь о формировании самостоятельного направления науки о рекламе – «адвертологии» [7]. Многие исследования посвящены и особенностям применения маркетинговых инструментов на рынках строительной отрасли [8, 9, 10, с. 44; 11, с. 18]. В данной статье нами будет рассмотрен опыт применения рекламы в сфере девелопмента недвижимости.
Любая рекламная кампания состоит из двух взаимосвязанных блоков – создания творческой рекламы и её размещение на различных рекламных носителях. В настоящее время наиболее эффективными рекламными носителями признаны: интернет, телевидение и наружная реклама. Рассмотрим достоинства и недостатки подобных средств распространения рекламы.
Телевидение – популярный и дорогой рекламоноситель. Однако, при недостаточном количестве показов, такая реклама не оправдывает себя. Чтобы потенциальный потребитель хоть как-то запомнил видеоролик среди множества других рекламных сообщений, необходимо продемонстрировать его минимум шесть раз. Однако, несмотря на дороговизну, момент присутствия фирмы на телеэкране, безусловно, имеет имиджевое значение. Такая реклама часто благотворно влияет на репутацию компании, делает её узнаваемой.
Если телевидение оказывает массовое воздействие на общество, то наружная реклама действует локально непосредственно на тот сегмент рынка (общества), который является потенциальной клиентурой риелторов. На улицах любого города можно встретить самые разные воплощения наружной рекламы.
Одним из популярных средств рекламы недвижимости являются транспарант-перетяжки. Обычно их располагают в непосредственной близости от самого объекта недвижимости (здания) или в наиболее людных, проходимых местах (в местах с интенсивным движением). При использовании подобных перетяжек, главное не размещать на ней много информации, так как большинство людей, для которых предназначено рекламное сообщение, находятся в движении, а потому не имеют возможности детально рассмотреть плакат. Отсюда вытекает главная задача транспоранта – первичное привлечение внимания. Достичь этого можно разными приемами и их комбинацией: интересными шрифтами, необычной конструкцией, яркостью, слоганом и т.п.
Также в рекламе недвижимости интенсивно используются рекламные щиты. Наиболее распространенный размер подобных щитов – 3×6м. Однако, могут использоваться и другие форматы, по принципу чем больше – тем лучше. Такой подход не только позволяет сделать рекламу более заметной, но и придает рекламируемому объекту некий статус, престиж.
Одним из наиболее дешевых средств наружной рекламы является реклама на городских указателях. Несмотря на дешевизну, это весьма эффективное средство. Становится оно таким за счет соседства с полезной информацией.
Неоценимым ресурсом для целей рекламы является интернет. На данный момент все девелоперские и строительные компании активно используют возможности интернета. Создаются сайты, размещается реклама в поисковых системах, также в ходу баннерная и контекстная реклама.
Кроме перечисленных средств рекламы, возможно размещение рекламных сообщений в прессе и использование различных транспортных средств как носителей рекламы. Если говорить о рекламе в прессе, то в большей степени она представлена в специальных бизнес-журналах и специализированных изданиях. Транспортная реклама часто располагается на кузовах троллейбусов, автобусов. Также возможны небольшие перетяжки и даже видеоролики в салоне транспорта. Кроме автобусов и троллейбусов могут использоваться маршрутные такси, поезда, метро и даже самолеты.
С течением времени средства распространения рекламы меняются очень слабо, поэтому при проведении рекламной кампании фирмы делают основную ставку на креативные идеи и нестандартный подход.
Наиболее яркими и удачным примером можно привести опыт работы девелопера «Баркли». Если основной состав девелоперских компаний для продвижения своих объектов предоставлял большие скидки и дорогостоящие подарки, то «Баркли» решили сыграть на нестандартном подходе.
В 2005 году «Баркли» выпустили рекламу со слоганом «Купи квартиру и получи бейсболку!». Данный ход если и не повысил уровень продаж, то точно привлек огромное внимание общества. В результате такой акции компания стала узнаваемой, а слоган до сих пор у многих находится на слуху. На «бейсболке» фирма не остановилась. В 2006 году компания начала продвижение жилого комплекса “Мономах”, разместив на билбордах фразу “ЕТИПУК УРИТРАВК” (зеркальный вариант размещенного рядом призыва “КВАРТИРУ КУПИТЕ”). В 2007 году «Баркли» провели еще одну акцию: разместили в Москве рекламные перетяжки с текстом «Предъявителю – скидка 5 процентов» и пунктиром с изображением ножниц.
Данные идеи позволили компании не только повысить продажи и, соответственно прибыль, но и сделали бренд узнаваемым, отличающимся от остальных компаний подобного рода. Кроме того, «Баркли» получили репутацию креативной компании, что также дает преимущество перед конкурентами.
Поводя итоги, можно сказать, что рекламная индустрия в строительстве развивается довольно быстро. Наряду с освоением современных технологий и методов работы с клиентами, применяется творчество и новаторство идей.
Библиографический список
- Асташова Ю.В., Демченко А.И. Взаимодействие с потребителями и партнерами бизнеса: модели и информационное обеспечение // Научно-методический электронный журнал “Концепт”. 2013. № 13 (36). С. 26-30.
- Демченко А.И., Асташова Ю.В. Сравнительный анализ подходов к взаимодействию с потребителями и партнерами // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2013. № 1. С. 229-232.
- Федосеев А.Н. Применение технологии распознавания образов в рекламной среде // Современные научные исследования и инновации. – Февраль 2013. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/02/22475 (дата обращения: 29.04.2014).
- Тюрин С.М. Философские основания развития рекламной среды в архитектурных формах современного города // Современные научные исследования и инновации. – Январь 2014. – № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/01/30010 (дата обращения: 29.04.2014).
- Голубева Е.А. Негативные эмоции как инструмент современной рекламы // Современные научные исследования и инновации. – Декабрь 2013. – № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/12/30391 (дата обращения: 29.04.2014).
- Крылова А.Г. Роботы как новый вид рекламы // Современные научные исследования и инновации. – Июнь 2012. – № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/06/14665 (дата обращения: 01.05.2014).
- Макаров М.С., Савченкова К.Н., Шапортов Д.С. Особенности восприятия шоковой рекламы молодежью // Современные научные исследования и инновации. – Март 2013. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/03/22900 (дата обращения: 29.04.2014).
- Асташова Ю.В., Григорьева Е.В. Маркетинговый анализ структуры строительной отрасли // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Апрель 2014. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/04/4872 (дата обращения: 17.05.2014).
- Рычкова А.П. Специфика ценообразования на рынке жилой недвижимости и факторы влияющие на стоимость жилой недвижимости // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Апрель 2013. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2013/04/2187 (дата обращения: 17.05.2014).
- Баимбетова А.А., Скоробогатых И.И. Инструменты инновационного маркетинга инвестиционно-строительных компаний на первичном рынке жилой недвижимости Казахстана // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. № 1. С. 44-53.
- Анохин Е.В. Анализ развития маркетинга в непромышленной сфере региона (на примере рынка недвижимости Нижнего Новгорода) // Экономический анализ: теория и практика. 2009. № 36. С. 18-25.