Дорога – это один из древнейших образов-символов, значение которого имеет большое количество толкований и трактовок. В литературных произведениях жизненный путь героя, народа или целого государства очень часто аллегорически изображается именно с помощью образа дороги. Мотив дороги символизирует и такие процессы, как движение, поиск, обновление. В значении этого образа есть еще один аспект: путь рассматривается как связующее звено между двумя мирами. В серии книг Дж. Роулинг дорога, понимаемая как мост между двумя мирами, становится универсальной метафорой. «Универсальные метафоры, которые «рождает « культура и литература, то есть метафоры на все случаи жизни, такие, как, например, «весь мир – театр» (У. Шекспир) или «жизнь есть сон» (П. Кальдерон), позволяют, во-первых, вычленить интересующий читателя фрагмент реальности; во-вторых, расставить акценты, позволяющие определить ценностные ориентиры читателя; в-третьих, создать определенное художественное впечатление». [7, с. 83]
Образ дороги является культурной метафорой. О.М. Фрейденберг определяет природу культурной метафоры как «форму образа в функции понятия» [1, с. 240]. Метафоры этого рода всегда имеют много уровней, «поскольку уже в самом их строении заложено движение от одного смыслового слоя к другому, более глубинному». [7, с. 83] Ряд материальных объектов в процессе культурного переосмысления подвергается метафоризации. В стержневой универсальный концепт культуры перевоплотился и символ дороги.
Такая метафоризация дороги – свидетельство ее духовного «оживания», ее антропологизации. Дорога становится своеобразным показателем взаимоотношений человека с миром, транслятором психологических состояний.
Дорога и человек неотделимы друг от друга, то есть как только пропадает субъект движения, исчезает ее семантическая, эстетическая, функциональная и образно-символическая ценности. «Понятие пути…предполагает существование субъекта движения…отсутствие движения по однажды проложенному пути однозначно аннулированию пространства как такового» [2, с. 60]
Таким образом, дорога превращается в некую культурную «мерку». Она измеряет жизнь и смерть, сопоставляется с разными видами человеческой деятельности (например, познание, творчество), с физическими и эмоционально-психологическими состояниями (старость, любовь, ненависть).
«Дорога явилась в культуре тем пространственно-временным образом, обладающим неистощимыми семантическими потенциями, которые, соединяясь с отвлеченными понятиями, рождал совершенно новые, бесконечно глубокие в смысловом плане, выразительные образования» [3, с. 96]. С помощью образа дороги человеческое сознание способно интерпретировать окружающий мир и свое место в нем. Человек моделирует свое мироздание, разделяя его на две части: реальный мир, тот, в котором он живет, и параллельный мир, иной. Существование человека в этом мироздании определяется его жизненным путем.
С помощью образа дороги человек может познать себя. «В сформировавшихся метафорах Путь спасения, Путь познания, Путь творчества, Путь карьеры, Путь чувства выражаются представления о высшем, сакральном начале, духовном идеале, моральных императивах, гносеологических устремлений, соотношении и значимости духовных и материальных ценностей в бытии человека. Они отражают главную сущностную черту, представляющуюся культурным идеалом – стремлением к созиданию» [3, с.97].
Метафорика дороги имеет дуальную природу. С одной стороны, этот образ помогает человеческому сознанию познать и описать окружающий мир. С другой стороны, образ дороги описывает феномен человека, отражая его внутренний мир.
О двух мирах – реальном и волшебном (виртуальном) – говорит Джоан Роулинг. В своих книгах она создала две плоскости: одна открывается всем, а к другой имеют доступ немногие. Каждый год английским детям, достигшим 11-летнего возраста не позднее 31 августа, присылаются приглашения в школу Хогвартс. Гарри Поттер, равно как и другие герои, до 11 лет жил в реальном мире. Интересно, что Роулинг выбрала именно этот возраст. В 11 лет человек находится в состоянии перехода от детства к отрочеству. Здесь следует обратиться к теории развития личности Н.А.Носова, который утверждал, что личность эволюционирует, переходя от одного уровня или слоя виртуальной реальности к другому. Эволюция проходит в пять этапов, но мы сосредоточим внимание на третьем уровне. Носов помещает на этот этап детей 9-13 лет. В этом возрасте подросток ощущает себя частью молодежной субкультуры и отдает предпочтение именно этой, а не родительской субкультуре. Ребенок начинает выделять и строить личную позицию. Роулинг подчеркивает постепенное обособление, отделение ребенка тем, что Хогвартс – это своего рода интернат, потому что дети видятся с родителями только во время каникул или праздников. Вот почему, находясь ровно в середине третьего уровня, герои Роулинг получают возможность выбирать между двумя мирами, выбирать путь своего взросления, во-первых, и своего пути, во-вторых.
Следует заметить, что ученики добираются до Хогвартса в два этапа: сначала они проходят барьер между платформами 9 и 10, а потом уже пускаются в путешествие по железной дороге на «Хогвартс-Экспрессе». Исследователь Л.Г. Невская рассматривает дорогу как «разновидность границы между «своим» и «чужим» пространством, мифологически «нечистое» место». [4, с. 228-230] Таковым местом, с религиозной точки зрения, является школа чародейства и волшебства. Следовательно, все ученики совершают переходный ритуал из мира обычных людей, магглов, в мир волшебников.
Часто дорога сравнивается с путем души в загробный мир, особенно значимый в переходных ритуалах. Она приводит в определенное место, где находит свое проявление высшая сила: судьба, доля, удача человека при его встречах с людьми, животными и демонами. Примечательно, что большая часть всех испытаний и поворотных моментов в жизни Гарри Поттера связана с приближением к платформе-барьеру (начало пути) и замку школы (конечная точка пути). Так, например, во второй книге «Гарри Поттер и Тайная комната» домовый эльф Добби закрывает для Гарри дорогу в Хогвартс, потому что знает, что в школе находится зло в лице двойника Волан-де-Морта. Добби пытается помешать своеобразному переходу Гарри в другой мир, где того ждет опасность. В шестой книге «Гарри Поттер и Принц-полукровка» Малфой обездвиживает Гарри с помощью заклинания, желая, чтобы он вернулся обратно и не мешал ему. Переход из реального мира в виртуальный не получился бы, если бы не вовремя подоспевшая помощь в лице Полумны Лавгуд. В седьмой книге «Гарри Поттер и Дары Смерти» Гарри погибает от заклятия Волан-де-Морта, и его душа попадает в зал ожидания на вокзале Кингс-Кросс. Роулинг опять помещает своего героя в условия двоемирия и выбора, в каком мире остаться. Символично, что Гарри оказывается там, где началась его жизнь в волшебном мире – на платформе 9 и ¾.
Таким образом, символ дороги активно используется Джоан Роулинг в серии книг о Гарри Поттере. Она отходит от привычного понимания этого знака как жизненного пути героя, акцентируя внимание на другом аспекте. В книгах Роулинг дорога выступает как символ путешествия из одного мира в другой, сопряженный с определенными магическими манипуляциями. Автор представляет дорогу в качестве моста между реальным и виртуальным миром.
По характеру потребления каждого покупателя можно отнести к какому-либо социальному классу, что неизменно учитывается рекламой. Социальный класс – положение в обществе, занимаемое человеком в зависимости от его образования, благосостояния, должности, престижа и тому подобных факторов. Большинство людей стремится улучшить свое положение в обществе, а реклама наделяет товар всеми необходимыми свойствами для того, чтобы человек достиг желаемого эффекта. Стоит купить дорогой костюм, и вы станете выглядетьсолиднее, шикарная машина создаст впечатление богатства – все это не более чем иллюзия, однако, люди продолжают в это верить. Таким образом, реклама транслирует идеологию массовой культуры: «выделяйся, но при этом следуй общим правилам». Современный человек утрачивает свою индивидуальность, ориентируясь на стереотипы.
Можно особо выделить некоторые гендерные стереотипы, широко использующиеся в рекламе. «Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей» [9, с.323].
Самыми актуальными женскими стереотипными образами являются:
1.«Домохозяйка» – тип, часто представленный в рекламе бытовой техники, товаров для дома.
- «Красавица» – просто красивая, опрятная девушка.
- «Мать» – женщина, главная цель которой забота о детях. Этот тип часто представлен в рекламе товара, служащего для облегчения труда женщины (например, реклама посудомоечной машины со слоганом: «Я – мать, а не посудомойка»).
- «Модель» – одета в дорогой костюм и украшения, находится в центре внимания мужчин.
- «Деловая женщина» – успешная женщина, добившаяся всего самостоятельно.
- «Сексуальный объект» («секси») - женщина с минимальным количеством одежды, может рекламировать практически любой товар [10, с. 404].
К числу мужских стереотипных образов следует отнести:
1.«Деловой мужчина» (бизнесмен) – в дорогом костюме, за рулем дорогого автомобиля, в шикарном офисе.
2.«Спортсмен» – мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или свое тело.
3.«Соблазнитель» – красивый мужчина, непременно в обществе одной или нескольких женщин.
4.«Идеальный муж» – может выполнять в рекламе роль заботливого спутника жены или неряшливого субъекта, создающего трудности для жены.
5.«Потребитель» – мужчина, который в рекламе использует товар, например, брызгает на себя одеколоном. Присутствует во многих рекламных роликах с участием мужчин.
- «Любитель выпить» – мужчина, пьющий в рекламе какой-либо алкогольный напиток [10, с. 405].
«Одномерность» человека выражается и в том, что часто в рекламе он поглощен «борьбой» с четко обозначенными рекламистами проблемами: чистящий порошок «уничтожит все известные микробы»; от кариеса поможет новая зубная паста; лекарство избавит от любой болезни и т.д. Сведенная к минимуму, такая картина действительности особенно четко проявляется в тех рекламных роликах, где главными героями являются члены семьи. В такой рекламе используется так называемый прием драматизации, при котором главный герой поучает неопытную хозяйку, каким порошком лучше стирать, а каким моющим средством эффективнее мыть посуду и т. п. Реклама апеллирует упрощенными стереотипами для быстроты интерпретации, редко обращаясь к художественным образам, заимствованным, например, из литературной классики. Между тем, «в образной энергии концентрируется сгусток человеческого переживания, облагороженный художественным видением происходящего» [11, с.17], потому что подлинно «гуманитарная коммуникация порождена духовной активностью человека, потребностью соединения людей. Условиями современной практической деятельности, существованием для других, то есть культурно-нравственными причинами» [11, с. 17].
На подростков реклама оказывает более сильное влияние, чем на взрослых людей, поскольку, чем критичнее человек относится к информации, которую несет рекламный ролик, тем меньше верит ей. Из этого следует, что главным оружием человека в борьбе с вредным воздействием рекламы является критика. Стоит чаще вдумываться в смысл рекламных текстов. Нетрудно будет заметить абсурдность некоторых из них. Также имеет смысл поменьше смотреть телевизор.
Именно телевизионная реклама признана самой распространённым и эффективным способом транслирования рекламы. Еще одна эффективная рекомендация – относится к рекламным роликам с определенной долей юмора и иронии. Следует отметить, что эта мера сейчас все более популярна среди людей: вряд ли сегодня найдется человек, который отнесется со всей серьезностью к многочисленным рекламным обещаниям «непревзойденной чистоты», «естественной белизны» и т.п. Перед тем, как приобрести какой-либо товар, стоит подумать, так ли он вам необходим, или же вы просто находитесь под впечатлением от «сказочно низкой» цены, «эксклюзивности» и «качества» данного товара. Соблюдая эти простые рекомендации можно успешно оградить себя от большого количества ненужных покупок.
Библиографический список
- Фрейденберг О.М. Метафора//Миф и литература древности. – М., 1998.
- Топорова Т.В. Семантическая структура древнегерманской модели мира. – М., 1994.
- Гусева, Е.В. Культурная единица «дорога»: атрибутивно-семантические свойства / Е.В. Гусева // Автореферат диссертации на соис. уч. ст. к. филос. н. – Нижний Новгород. 2001. Гусева, Е.В. Символико-метафорическая и художественная интерпретация концепта «дорога» / Е.В. Гусева // Эстезис. – Н. Новгорд 2001.
- Невская Л.Г. Семантика дороги и смежных представлений в погребальном обряде// Семантика текста. М., 1980.
- Статья «Н.А. Носов. Виртуальная реальность»: http://asu105.narod.ru/study/philosophy/theme_13.html
- Фандо Р.А., Беганцова И.С., Матвеева Е.В. Человек: биология, психология, культурология. М.: Academia, 2007. 288 с.
- Валеева Е.В. Универсализация метафоры в современном социокультурном пространстве // Мир науки, культуры, образования. 2011. № 4 [29]