Человек XXI века – существо несколько иного порядка, нежели человек века ХХ, характеризуя которого немецкий философ, социолог и культуролог Герберт Маркузе вводит понятие «одномерный  человек»[1]. Это человек, который  теряет свою индивидуальность, поскольку вся сфера его интересов ориентирована только на потребление.

Проблемы «высокоразвитого индустриального общества» XX века нисколько не утратили своей актуальности и в XXI веке [2]. Информационная среда – телевидение, пресса, радио, Интернет – развивается стремительно и, естественно, оказывает свое влияние на каждого человека в социуме. Одно из ведущих мест по степени как явного, так и скрытого воздействия на индивида принадлежит рекламе, которая пронизывает все существующие средства массовой информации. «С переходом к массовому потреблению она (реклама) становится тотальной и настолько плотно объемлет социальность, что никакая область значений уже не может претендовать на то, чтобы находиться вне борьбы конкурентных товаров. …. Весь воспринимаемый мир распадается на товары и услуги…. Человек же… становится чем-то вроде сцены, на которой разыгрывается эта конкурентная борьба» [3, c. 101].

«Одномерный» человек, обладает специфическими чертами, которые культивирует и на которые опирается реклама в своем развитии. Прежде всего, это – потеря индивидуальности как следствие попыток выделиться из общей массы себе подобных. Испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет справедливо заметил: «Люди становятся страшно похожими друг на друга в своем стремлении друг от друга отличаться»  [4, с. 18]. Современная реклама активно эксплуатирует это качество человека. Рекламные образы, чтобы побудить человека к покупке, используют стандартные слоганы-императивы: «Ты этого достойна!», «Будущее зависит от тебя!» и др.

Можно сказать, что реклама больше  ориентирована на возбуждение низменных,  чувственных желаний и потребностей человека, что позволяет отнести её «к области китча – культуры и обвинить в разрушительном воздействии на субъектность как совокупность таких качеств, как самодетерминированность, сознательность и мировоззренческая целостность» [5, с. 107]. Кроме того, реклама подавляет мыслительную, интеллектуальную деятельность субъекта, погружая его в иллюзорный счастливый мир, отвлекая от повседневных забот.  Следствием такого рода рекламы является формирование культа денег. У тех, кто не имеет возможности приобрести дорогостоящие товары, может сформироваться определенный комплекс неполноценности. Пропаганда обеспеченной жизни не сопровождается раскрытием способов приобретения благосостояния. «Таким образом, создается впечатление, что положение высокого уровня материального достатка является лишь вопросом желания. Вследствие этого возникают определенные группы людей, находящиеся в состоянии психологической готовности к совершению несанкционированных действий, ведущих к обогащению любыми способами – от хищения государственной собственности до карманного воровства» [6, c. 33].

Общество потребления нуждается в особого рода коммуникационной среде, каковой является реклама. Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. В современной трактовке «коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств» [7, с. 686]. Рекламная коммуникация  сегодня не имеет однозначного толкования. Поскольку исследователи ставят во главу угла  разные элементы коммуникативной цепочки [8, с. 18-19].

Реклама воздействует больше на сферу бессознательного, поэтому настоящее мастерство рекламиста зависит  от того, найдет ли он самый главный для потребителя мотив, интерпретирующий, прежде всего, товар как цель, а не как средство. Весьма показателен в этом плане лозунг менеджерской группы  Revlon: «На фабрике мы производим косметику, в магазине продаем мечты» [8, с.45].  «Одномерное общество», ярким творением которого стала реклама, уводит в человека в виртуальный мир желаемого, в котором стать в полной мере счастливым человек никогда не сможет, поскольку ему постоянно предлагают сяновые товары, более удобные и модные, чем те, что он уже приобрел.  Потребление – безграничный процесс.

Г. Маркузе выделяет «истинные» и «ложные» потребности человека. «Истинные»  потребности – это те, которые человек должен удовлетворять, чтобы жить полноценной жизнью. «Ложные» навязаны человеку «особыми социальными интересами в процессе личностного подавления: это истинные потребности, закрепляющие тягостный труд, агрессивность, несправедливость. Большинство преобладающих потребностей (расслабляться, развлекаться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образцами) принадлежат именно к этой категории ложных потребностей» [1, с. 268]. По мнению Г. Маркузе, степень истинности и ложности потребностей верно определяется только свободным индивидом, т. е. человеком, сознание которого не подвергается манипулированию. Пути преодоления овеществления, «одномерности» мышления Г. Маркузе видит, прежде всего, в ориентировании внимания человека на осознании и осмыслении себя, в его рефлексии.

По характеру потребления каждого покупателя можно отнести к какому-либо социальному классу, что неизменно учитывается рекламой. Социальный класс – положение в обществе, занимаемое человеком в зависимости от его образования, благосостояния, должности, престижа и тому подобных факторов. Большинство людей стремится улучшить свое положение в обществе, а реклама наделяет товар всеми необходимыми свойствами для того, чтобы человек достиг желаемого эффекта. Стоит купить дорогой костюм, и вы станете выглядетьсолиднее, шикарная машина создаст впечатление богатства – все это не более чем иллюзия, однако, люди продолжают в это верить. Таким образом, реклама транслирует идеологию массовой культуры: «выделяйся, но при этом следуй общим правилам». Современный человек утрачивает свою индивидуальность, ориентируясь на стереотипы.

Можно  особо выделить некоторые гендерные стереотипы, широко использующиеся в рекламе. «Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей» [9, с.323].

Самыми  актуальными женскими  стереотипными образами являются:

1. «Домохозяйка» – тип, часто представленный в рекламе бытовой техники, товаров для дома.
2. «Красавица» – просто красивая, опрятная девушка.
3. «Мать» – женщина, главная цель которой забота о детях. Этот тип часто представлен в рекламе товара, служащего для облегчения труда женщины  (например, реклама посудомоечной машины со слоганом: «Я – мать, а не посудомойка»).
4. «Модель» – одета в дорогой костюм и украшения, находится в центре внимания мужчин.
5. «Деловая женщина» – успешная женщина, добившаяся всего самостоятельно.
6. «Сексуальный объект» («секси»)  - женщина с минимальным количеством одежды, может рекламировать практически любой товар [10, с. 404].

К числу мужских стереотипных образов следует отнести:

1. «Деловой мужчина» (бизнесмен) – в дорогом костюме, за рулем дорогого автомобиля, в шикарном офисе.
2. «Спортсмен» – мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или свое тело.
3. «Соблазнитель» – красивый мужчина, непременно в обществе одной или нескольких женщин.
4. «Идеальный муж» – может выполнять в рекламе роль заботливого спутника жены или неряшливого субъекта, создающего трудности для жены.
5. «Потребитель» – мужчина, который в рекламе использует товар, например, брызгает на себя одеколоном. Присутствует во многих рекламных роликах с участием мужчин.
6. «Любитель выпить» – мужчина, пьющий в рекламе какой-либо алкогольный напиток [10, с. 405].

«Одномерность» человека выражается и в том, что часто в рекламе он поглощен «борьбой» с четко обозначенными рекламистами проблемами: чистящий порошок «уничтожит все известные микробы»; от кариеса поможет новая зубная паста; лекарство избавит от любой болезни и т.д.  Сведенная к минимуму, такая картина действительности особенно четко проявляется в тех рекламных роликах, где главными героями являются члены семьи. В такой рекламе используется так называемый прием драматизации, при котором главный герой поучает неопытную хозяйку, каким порошком лучше стирать, а каким моющим средством эффективнее мыть посуду и т. п. Реклама апеллирует упрощенными стереотипами для  быстроты интерпретации, редко обращаясь к художественным образам, заимствованным, например, из литературной классики.  Между тем, «в образной энергии концентрируется сгусток человеческого переживания, облагороженный художественным видением происходящего» [11, с.17], потому что подлинно «гуманитарная коммуникация порождена духовной активностью человека, потребностью соединения людей. Условиями современной практической деятельности, существованием для других, то есть культурно-нравственными причинами» [11, с. 17].

На подростков реклама оказывает более сильное влияние, чем на взрослых людей, поскольку, чем критичнее человек относится к информации, которую несет рекламный ролик, тем меньше верит ей. Из этого следует, что главным оружием человека в борьбе с вредным воздействием рекламы является критика. Стоит чаще вдумываться в смысл рекламных текстов. Нетрудно будет заметить абсурдность некоторых из них. Также имеет смысл поменьше смотреть телевизор.

Именно телевизионная реклама признана самой распространённым и эффективным способом транслирования рекламы. Еще одна эффективная рекомендация – относится к рекламным роликам с определенной долей юмора и иронии. Следует отметить, что эта мера сейчас все более популярна среди людей: вряд ли сегодня найдется человек, который отнесется со всей серьезностью к многочисленным рекламным обещаниям «непревзойденной чистоты», «естественной белизны» и т.п. Перед тем, как приобрести какой-либо товар, стоит подумать, так ли он вам необходим, или же вы просто находитесь под впечатлением от «сказочно низкой» цены, «эксклюзивности» и «качества» данного товара. Соблюдая эти простые рекомендации можно успешно оградить себя от большого количества ненужных покупок.

1. Маркузе,  Г. Одномерный человек. – М.:2003. – 331 с.
2. Фандо Р.А., Беганцова И.С., Валеева Е.В. Человек: биология, психология, культурология.– М.:, 2007.
3. Тимофеева О.Л. Логотип на невозможном // Критическая масса.2003.№3.
4. Алексеева В.А., Галеева В.В. Реклама в контексте постсовременности //Вестник Московской государственной академии делового администрирования. – М.: 2010.
5. Ильин А.Н. Специфика влияния рекламы на субъектные качества человека // Вестник Новосибирского государственного университета. – Новосибирск: 2010.
6. Колий Е.А. Реклама как фактор формирования социокультурных ориентации современного человека // Вестник Казанского государственного университета культуры и искусств. – Казань: 2008.
7. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе коммерции и политике. –  М.:2001.
8. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации [Текст]/Х. Кафтанджиев – М.: 2005.
9. Егорова А.Н., Королев П.В., Синева О.В. Влияние гендерных стереотипов молодёжи на представление о будущем супруге // Проблемы теории и практики современной психологии тез. докл. X ежегод. всерос.  Науч. – практ. Конф. Студентов, аспирантов и молодых ученых. – Иркутск: 2011.
10. Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского государственного университета им. А.И. Герцена. 2010, №124.
11. Фортунатова В.А., Валеева Е.В. Гуманитарная энергия современного образовательного процесса // Вопросы культурологии. 2013, № 11.

Все статьи автора «Валеева Елена Викторовна»