Вступление России в ВТО ведет к усложнению конкурентной среды для отечественных предприятий. Так, увеличение импорта негативно отразилось на рынке молочной продукции. Российским производителям приходится функционировать в условиях жесткой конкуренции, в результате возрастает потребность в повышении эффективности сбытовой деятельности и разработки грамотной стратегии продвижения продукции российских предприятий.
Одной из характерных особенностей современной экономики является увеличение доли нематериальных компонентов в создаваемой продукции. Это касается не только высокотехнологичных производств; реализация «обычных» товаров и услуг подчас не меньше зависит от интеллектуальных ресурсов, которыми обладает организация [1]: имидж, репутация, бренд – все то, что позволяет говорить о наличии сильной стратегии продвижения продукции. В этой связи, предприятия малого или среднего бизнеса должны подходить к формированию стратегии продвижения с особой тщательностью – имея сравнительно небольшие объемы деятельности, они довольно ограниченны в финансовых ресурсах, и поэтому ставка на интеллектуальные ресурсы может оказаться одним из немногих путей к укреплению конкурентоспособности.
Рассмотрим вопросы конкурентоспособности и продвижения продукции на примере одного из региональных предприятий, являющегося одним из ведущих производителей молочной продукции в Вязниковском районе Владимирской области. При этом деятельность предприятия ограничивается пределами Владимирской области, что дает возможность рассматривать его в качестве предприятия регионального уровня, для которого актуальны описанные выше проблемы.
По данным Росстата, объемы производства сырого молока во Владимирской области продолжают снижаться. Молочный рынок региона характеризуется низким уровнем самообеспечения продукцей, ростом импорта и снижением экспорта. В то же время, спрос на молочную продукцию продолжает расти. Анализ показывает, что в настоящее время для большей части покупателей более значима не стоимость молока, а его качество. Это позволяет сделать вывод, что, при условии разработки качественной стратегии продвижения и поддержания высокого качества продукции, региональное предприятие-производитель имеет все шансы не только сохранить свою конкурентоспособность, но и выйти на другие региональные рынки.
Анализируемое предприятие регулярно принимает участие в специализированных выставках и ярмарках, где неоднократно занимало призовые места за высокое качество продукции. Кроме того, по итогам контрольной закупки продуктов питания от региональных производителей в рамках акции «Покупай владимирское, покупай свое!», объявленной губернатором области Орловой С.Ю., продукция предприятия была признана лучшей в области молочных продуктов.
Изучение конкурентного профиля предприятия также показывает наличие преимуществ перед другими региональными компаниями, хотя также отражает и наличие проблем в узнаваемости продукции предприятия (упаковки).
Таким образом, предприятие располагает высоким потенциалом для дальнейшего развития и расширения рынка сбыта. По результатам организационной диагностики, с целью совершенствования сбытовой деятельности предприятия была предложена стратегия продвижения, которая включает в себя следующие направления (см. рис. 1): ввод должности специалиста по маркетингу, пересмотр товарной и ценовой политик, открытие новых торговых точек, формирование имиджа предприятия.
Рис. 1. Содержание стратегии продвижения продукции предприятия
Для организационных структур региональных предприятий Владимирской области характерно отсутствие специализированных маркетинговых подразделений, которые могли бы повысить эффективность оценки и реагирования на изменения на рынке, а также в определении оптимальных каналов реализации продукции. [2]. Таким образом, ввод должности специалиста по маркетингу является приоритетным направлением стратегии продвижения продукции предприятий малого или среднего бизнеса.
Так как рынок находится под давлением – спрос превышает предложение, а факторов, способных повлиять на восстановление цен на молочную продукцию и / или уменьшение цены на сырое молоко до мая текущего года не просматривается, предлагается расширить розничную торговлю. Реализация проекта по розничной продаже молока и молочной продукции будет осуществлена посредством открытия магазинов «шаговой доступности».
В рамках мероприятий оптимизации товарной политики предполагается:
- расширение товарного ассортимента, разработка новых товаров;
- изменение расфасовки производимой продукции;
- изменение упаковки производимой продукции.
С целью дальнейшего увеличения объемов продаж продукции предприятия, расширения рынков сбыта и усиления конкурентных позиций на рынке молочных продуктов, было предложено осуществлять стимулирование продаж посредством системы скидок и отсрочки платежей (что в настоящее время отсутствует) при реализации продукции предприятия. Данные мероприятия позволят привлечь дополнительных оптовых и розничных покупателей и более широко представят продукцию предприятия потребителям [3].
В качестве последнего направления стратегии были предложены мероприятия по формированию и развитию имиджа предприятия. Значительную роль здесь может сыграть выставочная деятельность. Участие в тематических выставках может быть использовано для налаживания личных контактов с потребителями и посредниками, оценки конкурентоспособности собственной продукции, изучения конкурентов, презентации новых разработок.
Оценивая эффективность стратегии (см. рис. 2), может показаться, что увеличение прибыли за счет ввода предлагаемой стратегии продвижения в масштабах предприятия незначительно. Но не стоит забывать, что прогноз весьма краткосрочный и целью реализации мероприятий стратегии является увеличение доли рынка [4], сбыта продукции и повышение конкурентоспособности, а высокая конкурентоспособность – это гарант получения значительной прибыли в будущем.
Рис. 2. Прогноз эффективности предлагаемой стратегии (анализ динамики, экстраполяция, экспертная оценка)
Предложенные нами структура и содержание стратегии продвижения продукции имеет практическую значимость, как для дальнейшей деятельности исследуемого предприятия, так и для предприятий малого и среднего бизнеса, располагающих ограниченными финансовыми ресурсами.
Библиографический список
- Макаров П.Ю. Механизм управления интеллектуальным капиталом региона как фактором экономического роста // Научные труды Вольного экономического общества России. – 2013. – № 172. – С. 300.
- Мышенко И.И. Формирование маркетинговой стратегии компании // Маркетинговое образование. – 2008. – №3. – С. 50.
- Кондрашов В.М. Менеджмент продаж. – М.: Вузовский учебник, 2008. – С. 50.
- Кузнецова Ю.В. Успешные приемы современного маркетинга, используемые при создании и продвижении продукции компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – № 3. – с. 184.